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名牌的创造与开发

韩庆祥

谁是竞争的优胜者？不是看销售额，不是看社会名气，而是看谁拥有自己的名牌。

　　名牌代表着国家的经济实力，名牌代表着企业拥有的市场。今天，一个企业要在竞争中发展自己的事业，就要把创名牌作为核心内容。

　　名牌，就是具有高价值的品牌

　　名牌在市场竞争中体现出很强的竞争优势，它不仅有很高的市场占有率，而且有很高的市场覆盖率，在市场上处于领先地位。这种领先性，不是某个方面的领先，而是具有系统领先性。

　　这种系统领先性体现在产品或服务具有多方面优势，如技术含量、产品质量、销售服务、销售网络、促销手段，是多方面领先组合而形成的竞争优势。

　　这种系统领先性另一方面还是企业各方面工作结构体现出来的。名牌产品或服务是最后的结果，产生结果需要经过一系列过程。只有在各个环节上都按照名牌的要求达到标准，形成名牌产生的链条，最后才会有名牌产品或服务。没有名牌的管理、名牌的职工，就不会有名牌的产品，海尔正因为创造了著名的“日清日高”的独特管理方式，是靠这种管理方式创造了名牌的产品。

　　凡是名牌都是极有特色的产品或服务。名牌不是评出来的，更不是某个权威机关赋予的，名牌是在市场竞争中被消费者优选出的。消费者优选的根据是产品或服务独具特色，产品或服务所具备的某些特征造成了与其他产品明显的反差，而这种特点具有不可替代性。

　　下面这个例子很深刻地说明名牌产品的这一特征。美国一家公司生产“帅牌”挂锁，公开试验，在电视监视下，请来著名射手杰姆-贝尔对准40把帅牌挂锁用杀伤力极强的狙击步枪射击，向每把锁中心开两枪，结果只有一把锁跳开。于是进行宣传说：“在帅牌挂锁面前警察也无能为力！”这惹恼了田纳西州的警察，他们安排了一个新的试验，收集来各种挂锁与帅牌挂锁并列在一起，用枪逐个向锁心射击，别的挂锁全跳开了，只有帅牌挂锁下面打烂了也没有跳。帅牌挂锁具有这样的独到的特色，无可争议就是名牌。

　　正因名牌产品的独特特征具有不可替代性，才会产生忠诚的消费者，因为别的产品满足不了消费者特殊需求。在兰州就流行着这样一种情况，有些青年买不到“仕奇牌”西服，宁可推迟婚期。名牌总是有着忠诚的消费者群。

　　名牌的另一特征是具有文化高品味，甚至有人讲，名牌的一半是文化。能成为名牌，光有功能性的优势是不够的，名牌还具有观念价值，它不仅能赢得人的好感，还能使人对其产生激情，从中体验到某种情意。

　　名牌的文化品味首先来自于在一定信念和价值观支配下形成的良好传统。任何名牌都是经历一定的历史过程而形成的，绝不可能在一夜之间就出现某个名牌，那种哄起来的名气，很快就会引起社会的猜疑，进而就会转化为消费者的拒绝。

　　前一段盛行一种“形象至上”说法值得注意，就是通过铺天盖地进行宣传和促销，短时间就使产品有了极高的社会知名度，但最后却使企业陷入困境。秦池古液和三株口服液都是这方面的典型。也会有人讲，三株口服液的衰落是有人造谣所造成的，那我们是否又应当想一想，为什么一个谣言就可搞垮一个企业呢？试问：一个谣言可以搞垮同仁堂吗？那是绝对不可能的，因为同仁堂有三百年的历史，三百年形成了一个传统，他们始终遵循着一个古训：“炮制虽烦，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力。”要想通过谣言之类搞垮这样的企业没那么容易。

　　名牌具有文化品味还在于能使人有一种精神获得。名牌会使人的自尊心得到满足，进而又能赢得别人对这种自尊的肯定称赞。名牌还是成功的象征，因而会得到成功者和追求成功者的青睐。名牌还会引来别的羡慕，由此也会获得心理上满足。

　　名牌在以上基本特征的基础上，还必须有很高的社会知名度，这涉及到两个问题：一个要进行广泛传播，另一个要较大的生产规模。

　　名牌靠什么支撑？

　　了解名牌特征的目的，在于自觉地创名牌。创名牌应采取的主要措施，就是必须要有过硬的产品质量。中国社会事务调查所在全国进行的一次抽样调查，当问到你认为什么是名牌的时，90.2%的人回答：“产品质量好！”说明消费者对名牌的认同，主要是看重名牌的质量。

　　提高产品质量似乎是老生常谈，但要创名牌，就要在这一老课题上去挖掘新内容。这不仅涉及到深化产品质量的内涵，还为提高产品质量提出了创新的任务。

　　提高产品质量首先要解决指导思想问题，就是说提高产品质量应建立在什么意识上。那种把产品生产出来，再千方百计卖出去的传统方式，按这种思路永远创不出名牌。创名牌必须贯彻“顾客满意”原则，质量的标准是按顾客的需要来确定的。这就需要调查顾客的诉求点，在这些点上使顾客的需要得满足。

　　要想有过硬的产品质量，就必须有内在的支撑因素，一是要掌握高科技手段，二是要有不断创新产意识。纵观微软、英特尔、索尼、松下、诺基亚，这些世界名牌无一不具有这样的特征。我们有一些品牌的产品质量也不错，但总是守不住市场，很快就会招来一场大战，在众多品牌的混战中变得暗淡无光。关键的问题就在于没有掌握专用技术，你能生产人家也能生产。再有就是缺乏不断创新的意识和能力，在市场上亮了一下很快就失去光彩，不能在发展历史中赢得持久的声望，就成不了名牌。创名牌在品牌意识支配下，不是以产品为中心，而应是以技术为中心。

　　创名牌第二方面的重要工作就是要提高品牌的文化含量，通过品牌表达某种传统、某种象征、某种信仰、某种价值观。

　　品牌总是有一定的象征意义，这种象征意义越丰富，品牌的文化含量也就越高。创名牌总是从给产品起个名字开始，产品叫什么名字与孩子叫什么名字一样，孩子叫什么名字反映了父母的修养和水平，品牌叫什么名字反映了经营者的修养和水平。在今天这个时代，缺乏一定文化修养的经营者很难创出名牌来。“红豆”衬衫、“红桃K”补血剂、“海尔”电器，能成为名牌，其中一个原因，品牌本身就有一定的文化含量。而“泡妞牌”小食品、“傍大款”雪糕，反映了经营者的低级趣味，可以断定这是创不出名牌来的。

　　品牌的文化内涵也可以通过延伸得到丰富。青岛双星集团总裁汪海到美国参加展销会，一位加拿大商人问汪海：“双星”是什么意思？原本在国内是物质文明与精神文明双明星的意思，但无法向外国商人这样解释。汪海灵机一动解释到：“园是指地球，东半球一颗星，西半球一颗星，东方的星亮了西方的星也要亮了，双星将亮遍全球。”加拿大商人听了十分兴奋，高声称赞：“OK”。这无疑是丰富了双星品牌的文化内涵。

　　最后，持续不断地广告宣传投入也是创名牌的一项重要工作。力图通过炒作而突现创名牌，那是一种走向歧途的作法。但反过来，以为产品好就可以不宣传，舍不得广告投入，那也是进入了认识误区。生产“健力宝”的企业原本不过是广东三水县的小酒厂，当时用自己的资金开发了这种运动饮料。同时石家庄一家科研所也开发了这种饮料“维力”，当年都被选中成为中国体育代表团进军奥运会的专用饮料，都被外国人称为“魔水”。可“健力宝”持续不断进行广告宣传，而“维力”则舍不得做广告。5年之后“健力宝”的利润就是“维力”的29倍。现在“健力宝”已销往包括美国在内的40多个国家和地区，而“维力”已变得默默无闻。名牌不能离开美誉度谈知名度，但终究有个知名度问题，提高知名度必须加强广告宣传。

　　品牌已成为名牌，广告还要持续不断做下去。广告不能停，一停就会引起消费者怀疑。康巴丝时钟通过广告宣传有一定名气，他们的经理认为凭这块牌子至少可以吃10年，于是停止了广告宣传。结果，不到两年的时间，社会抛弃了这块牌子，企业陷入了困境。有人讲：“停止广告投入以节省资金就好比是停掉手表以节约时间一样”，这是很有道理的。

　广告宣传可以多种宣传，重视效果要进行策划。在指导思想上，广告不能以促销为中心，而应当以提高品牌的社会形象为中心。

　名牌的开发与利用

　品牌既然是企业的资源，那么就不只是个保护的问题，还需要进行开发利用。开发和利用的方式包括以下几种：

　　1.品牌延伸。是指创出名牌之后，不断开发新领域的产品都使用同一品牌。新产品推向市场是十分艰难的工作，而且成功率不高。而借用名牌在消费者的心理优势，利用名牌可以极大地提高新产品推向市场的成功率。名牌延伸还能造成巨大声势，从产品名牌发展为企业名牌。

　　对于品牌延伸，有不少人持否定态度，或者只主张在类别很窄的范围内延伸，其最主要理由是会出现“一荣皆荣，一损皆损”的现象。但从现实中我国市场经济正在发展之中，品牌的延伸余地很大，只要在产品关联度上得以正确把握，成功是多于失败的。处于正在发展价段的企业是一种可选择的策略。

　　品牌延伸不仅是可以在同类产品中延伸，福建“七匹狼”是个服装名牌，延到香烟上同样获得成功。在国外也有同样的例子，“登喜路”原是香烟的品牌。后来延伸到服装、皮鞋、手提箱、文件包等产品上，效果都很好。

　发展中的企业产品结构还需要进行调整，品牌延伸可以使企业有更多的选择余地。如“诺基亚”原是经营木材的公司，而后来成为电信方面的名牌，而“格兰仕”原是羽绒服的牌子，现在却是微波炉名牌。

　以上的分析并不是说品牌可经随便延伸，延伸过程绝不能“天女散花”、“八方出击”搞无度延伸。延伸要量力而行，特别要考虑有没有准备好延伸到新领域的人才，在经营管理有无相应的保证措施。作为品牌延伸的一个重要原则，那就是绝不能搞大跳跃，以致失去原有产品在市场上的地位，否则那就完全失去了品牌延伸的意义。

　品牌虽然可以向不同产品领域延伸，但绝不能偏离产品定位。登喜路虽然延伸到不同的产品，但都是同一定位，就是都是满足男人绅士这一类人的需要，定位偏离延伸必然造成混乱。

　　2.品牌扩张。指利用名牌进行低成本扩张，迅速扩大企业生产规模，弥补品种方面缺陷。其结果进一步扩大了产品的市场占有率，提高了品牌的能见度，因而使品牌的知名度更高。小天鹅兼并武汉洗衣机厂，海尔兼并红星机械厂都是名牌扩张的成功范例。

　　进行名牌扩张不能仅理解为输送商标使用权，更重要的还在于要注入新的管理模式和经营理念，要首先解决新并入单位的人事问题和企业文化问题。

　　3.品牌运营。这是资本运营的一种重要方式，是指利用品牌的独立价值，也就是在社会上享有的信誉支配其他社会上的产品资源，使资本包括品牌自身都得到增值。根据这一原理，一些知名流通企业都有自有的品牌，英国著名的马狮百货集团在其所属的集团内部就只出售其自有的品牌--“圣米高”牌的产品。美国西尔斯公司90%以上的商品都以自己的品牌销售。日本最大的零售商大荣集团约有40%的商品采取其自身品牌。

　　在我国名牌运营的典型是恒源祥集团公司，他们利用老字号恒源祥品牌，加大宣传力度使品牌提高社会影响。进一步吸收其他企业加盟集团可以使用恒源祥商标，但要将一定比例的股份供献给集团，这样就可以进一步提高品牌影响力。采用这种办法重要的在于加强集团内部的管理。

　　4.品牌交易。就是指买卖品牌的使用权。美国福特汽车公司以35亿价格购买了只有5亿资产的美洲豹汽车公司，看中的是“美洲豹”这个品牌。这是很合算的，因为创一个新名牌绝不是这个数额，而且还不一定能成功。

　　采用特许经营也是品牌交易的一种方式，允许别人使用自己的商标，但要付一定的费用。不过一定要实行有效监督，确保产品质量。有的企业由此损害了名牌的声望，那是很不值得的。无形资产的价值要比那一点有形收入高得多，图一时之利而损害品牌价值完全是经营的短视作法。

　　没有知名牌的企业也可以利用别人的名牌创自己的名牌。印度有一家企业想把所生产的“TATA”牌汽车打入北非市场，可当地不认这个牌子，于是就买了奔驰牌子，奔驰公司认为这种汽车质量不错就同意使用奔驰牌。这种车后来在北非打开了销路。过一段时间印度公司就提出改为“TATA--奔驰”，钱仍然照付，奔驰公司同意了。又过了一段时间，印度公司就把奔驰去掉，只用“TATA”了，TATA成了北非一地认可的品牌。海尔最初的品牌是“琴岛--利勃海尔”，采用的也是这样的品牌策略。

　　意识到品牌的价值是企业成熟的标志，可惜许多企业在国外企业合资，为图一时之利而把已有一定知名度的品牌断送了，失去品牌实际上是断送了自己的事业。上海有一家企业把已经折价卖给国外企业的商标又用高价买了回来。这表明我们企业品牌意识的觉醒。未来的竞争是以创名牌为中心的，有了创名牌的意识才有企业未来的发展前途。